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“网红款”为何如此受欢迎!风靡的背后是文化附加值

为更多富含营养的文化资源创造与大众亲密接触的机会,让文化的价值不断被发现和应用。

  一个月前,某服装品牌联名款遭疯抢事件的相关图文、视频席卷全网。在大多数媒体集中火力抨击非理性消费、国民素质问题时,实际上还可以换个视角看,从这一群体消费行为分析社会公众尤其是年轻人消费需求的改变。此次疯抢并非因低价、折扣,也并不完全由限量发售等营销行为所直接导致,而其核心原因是公众对产品文化附加值的追求,服装、日用品等物质消费也已成为人们满足精神文化需求的重要渠道。

 

  附着各类文化符号的T恤、近年来风靡的“汉服热”“国潮热”、文创产品的热销以及日用品的“文创化”……时尚与否的判定因素从款式扩展到了风格,人们期望在生活场景中“亮出”自己的文化标签。消费者在追求个性和差异化的过程中虽然难免受到潮流的裹挟,但是消费习惯最终会向着成熟化发展。而对于生产者来说,通过对这一消费趋势的响应,从传统和当代文化艺术资源中汲取素材、创新转化,制造高文化附加值的“爆款”,一定好过盲目“跟风”。

  “网红款”与“潮玩”受到人们追捧。某自媒体曾发布一则推送,请用户辨别图片中所列物品哪些是“网红款”?优衣库的KAWS联名款T恤、星巴克的猫爪杯、双黄蛋雪糕……即使

不“追星”也能认出这些“网红款”。从中也就可以得出“网红款”的大致含义:产品的外观造型、功能设计或使用体验在网络媒介环境中获得“引爆”从而被广泛传播、受到消费者追捧,其中通常伴随着饥饿营销、跨界营销等营销策略的使用。有些“网红款”因为文化、艺术要素的加持,在消费者心目中的价值远远超出了实际售价。“网红款”源于“网红”一词,而“网红”也从专指网络红人扩展为网络媒介传播中的各类热门内容,衍生出“网红店”“网红城市”等新词。

  而“潮玩”是指潮流玩具,其主题或者说卖点是玩具的创意设计、制作工艺和所附着的“文化标签”……“潮玩”背后还有消费体验的创新。比如,“盲盒娃娃”依托热门IP、限量售卖、“隐藏款”设计等制造强大的消费心理黏性,已形成庞大而稳固的消费群体。物质产品的价格可量化,文化现象或IP内容的经济价值也可衡量,但当文化或IP附加到产品上时,其价值就无法用简单的加法来测算了。

  截至2018年12月份,我国网民规模达到8.29亿人,年龄结构以中青年群体为主,但持续向中高龄人群渗透,网络热点、网络话题等越来越具有强劲的社会代表性,而消费行为尤其是文化消费的策源地往往是互联网。

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